Eu estava lá! E estava ajudando a ressignificar a importância daquela garrafa que, apesar de ser de PET, poderia ir e voltar dos pontos de vendas e o shopper pagar somente pelo líquido. Uma forma de dar acesso a todos poderem beber uma Coca-Cola gelada, sem jogar sua garrafa no lixo. Além de ser acessível, seria também bem mais sustentável.
Foi um mega desafio porque não era só sobre a garrafa voltar para o fabricante e, sim, sobre criar um significado. Resgatar a memória (e o mais difícil: o hábito) de levar a garrafa vazia para o supermercado, devolver a garrafa e aproveitar e falar de sustentabilidade de um jeito simples. O produto só fez sentido porque conseguimos construir uma mensagem que se conectava com as pessoas e que era super simples: Vai e Volta.
Posicionamento é isso: o que faz a marca ocupar um espaço legítimo na vida das pessoas. E não qualquer espaço, mas um lugar que só ela pode ocupar, porque foi construído com intenção, verdade e constância. Quando a marca não se posiciona, ela se perde. E se o consumidor lembra, é como mais uma entre tantas. Sem cor, sem história, sem motivo.
Por isso, toda vez que lidero um projeto de branding, faço três perguntas essenciais:
- Que impacto essa marca quer causar no mundo?
- O que ela tem de diferente que realmente importa para quem compra?
- E como ela entrega, na prática, tudo o que promete?
Porque no fim das contas, quem não escolhe o próprio lugar, vai ser colocado onde der. E spoiler: quase nunca é onde gostaria de estar!
Ao longo da minha trajetória em branding e marketing, aprendi que marcas que querem ser lembradas precisam fazer escolhas e sustentar essas escolhas com clareza, consistência e verdade – como fez a Coca-Cola.